Woran Inhaber ihre Berater auswählen. Ein Gespräch über dem Fahrradladen
Ein Fahrradhändler will einen Berater nach einem Gespräch am Messestand beauftragen, seine Einkaufsleiterin stellt ihm die Fragen, die sie Lieferanten stellt.
Einen Berater wählt ein Inhaber aus, bevor sich zeigt, was dessen Rat taugt. Das Honorar steht dann bereits fest, die Folgen des Rats trägt der Betrieb. Viele Händler messen ihre Lieferanten an Kennzahlen wie der Liefertreue, für Berater fehlt ein solcher Maßstab häufig. antiCOACHING nennt das ungleich verteilte Risiko zwischen Berater und Betrieb Ratschlag-Asymmetrie, die technische Fassung des Beratungsrisikos.
Der Inhaber. „Den nehmen wir. Herr E. hat bei einem Kollegen in Göttingen die ganze Fläche umgebaut. Seitdem verkauft der doppelt so viele E-Bikes.“
Die Einkaufsleiterin. „Wer sagt das?“
Der Inhaber. „Der Kollege selbst, am Messestand im Juni. Herr E. stand daneben.“
Die Einkaufsleiterin. „Hat er dir Zahlen gezeigt?“
Der Inhaber. „Auf einer Messe zeigt keiner Zahlen. Ich habe ihn gefragt, ob er zufrieden ist. Er hat genickt.“
Die Einkaufsleiterin. „Doppelt so viele, von welcher Zahl aus? Wenn er vorher vierzig E-Bikes im Jahr verkauft hat, sind es jetzt achtzig. Wir haben im letzten Jahr 940 verkauft, von insgesamt rund 1.900 Rädern.“
Der Inhaber. „Danach habe ich nicht gefragt. Es klang nach viel.“
Die Einkaufsleiterin. „Wenn mir ein Lieferant für Schläuche erzählt, dass ein anderer Händler zufrieden ist, will ich seine Liefertreue der letzten zwei Jahre sehen. Unter 90 Prozent nehmen wir keinen. Dabei kostet ein Schlauch im Einkauf drei Euro.“
Der Inhaber. „Mit einem Schlauch kannst du einen Berater nicht vergleichen.“
Die Einkaufsleiterin. „Teurer ist er jedenfalls. Zwölf Tage zu 1.450 Euro, das sind 17.400 Euro netto. Dafür bekäme ich 5.800 Schläuche.“
Der Inhaber. „Dafür bekommen wir ein Konzept, nach dem wir Sortiment und Fläche neu ordnen, damit wir nicht wieder auf Rädern sitzen, die keiner mehr will. Im Herbst 2024 standen hier 600 Räder aus dem Vorjahr im Lager. Das passiert mir nicht noch einmal.“
Die Einkaufsleiterin. „Hast du einen zweiten Berater gefragt?“
Der Inhaber. „Nein. Wozu, wenn der erste passt?“
Die Einkaufsleiterin. „Ab 5.000 Euro holen wir für jede Bestellung drei Angebote ein. So steht es in der Einkaufsrichtlinie, die du vor drei Jahren selbst unterschrieben hast.“
Der Inhaber. „Die Richtlinie gilt für Ware.“
Die Einkaufsleiterin. „Sie gilt für alles, was wir einkaufen. Ein Konzept kaufen wir auch ein, nur steht es nicht im Regal, wenn es nichts taugt.“
Der Inhaber. „Du hast die 600 Räder damals mitbestellt.“
Die Einkaufsleiterin. „Wir beide, nach den Prognosen der Hersteller. Bezahlt haben wir sie trotzdem, auch die, die im Frühjahr 2025 noch hier standen. Deshalb will ich wissen, was Herr E. liefert. Bei jedem Lieferanten steht im Vertrag, was bis wann kommt. Daneben steht, was passiert, wenn es nicht kommt.“
Der Inhaber. „Angeboten ist ein Konzept zur Neuausrichtung von Sortiment und Fläche. Abgegeben wird es nach dem zwölften Tag.“
Die Einkaufsleiterin. „Hat er unsere Zahlen gesehen, bevor er das Angebot geschrieben hat?“
Der Inhaber. „Er war eine Stunde im Laden, hat sich die Fläche angesehen und mit den beiden Verkäufern am Tresen gesprochen. Die Zahlen bekommt er am ersten Tag.“
Die Einkaufsleiterin. „Der Preis steht also fest, bevor er weiß, was er vorfindet. Woran merken wir in einem Jahr, ob das Konzept gut war?“
Der Inhaber. „Am Umsatz, nehme ich an.“
Die Einkaufsleiterin. „Steht das im Angebot?“
Der Inhaber. „Nein.“
Die Einkaufsleiterin. „Wenn der Umsatz im nächsten Herbst fällt, liegt es dann am Konzept oder an uns?“
Der Inhaber. „Sagen würde er, wir hätten es falsch umgesetzt. An seiner Stelle würde ich es genauso sagen.“
Die Einkaufsleiterin. „Und seine 17.400 Euro?“
Der Inhaber. „Behalten würde er sie.“
Die Einkaufsleiterin. „Bei Rolf Dobelli, einem Schweizer Sachbuchautor, gibt es ein Kapitel über den Liking Bias, wörtlich die Verzerrung durch Zuneigung. Gemeint ist der Denkfehler, bei Menschen zu kaufen, die man mag. Je sympathischer uns jemand ist, desto eher kaufen wir bei ihm. Sympathisch finden wir unter anderem, wer uns ähnelt und wer uns mag.“
Der Inhaber. „Rennrad fährt er wie ich. Außerdem hat er gesagt, unser Laden sei der aufgeräumteste, den er in diesem Jahr gesehen habe.“
Die Einkaufsleiterin. „Genau diese beiden Gründe nennt Dobelli.“
Der Inhaber. „Du tust so, als könnte man einen Berater bewerten wie einen Schlauchlieferanten. Was bei einem Berater zählt, ist Vertrauen. Wenn ich mit jemandem nicht reden kann, nützt mir das beste Angebot nichts.“
Die Einkaufsleiterin. „Vertrauen ist ein guter Grund, mit ihm zu reden. Den Auftrag würde ich nach etwas vergeben, das wir in einem Jahr nachprüfen können, ohne dass einer von uns beiden seine Erinnerung bemühen muss.“
Der Inhaber. „Und wenn er schlicht der Beste ist?“
Die Einkaufsleiterin. „Dann wird er nichts dagegen haben, dass wir vorher festlegen, woran wir das merken.“
Der Inhaber. „Herr E. hat angeboten, einen Teil über die Förderung abzurechnen, über das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle, das BAFA. Bis Jahresende müsste ich den Antrag stellen, noch bevor wir den Beratungsvertrag unterschreiben. Anfangen dürfen wir erst, wenn die zuständige Stelle schriftlich Bescheid gegeben hat. Am Ende muss ein Bericht vorliegen, den er und ich unterschreiben. Erst wenn das Amt die Unterlagen geprüft hat, fließt der Zuschuss.“
Die Einkaufsleiterin. „Wie viel?“
Der Inhaber. „Höchstens 1.750 Euro. Gefördert werden Beratungskosten bis 3.500 Euro, davon die Hälfte.“
Die Einkaufsleiterin. „Immerhin verlangt das Amt für sein Geld einen Bericht mit zwei Unterschriften, bevor es auch nur einen Euro überweist. Für die übrigen 15.650 Euro bekämen wir ein Konzept ohne Maßstab.“
Der Inhaber. „Was schlägst du vor?“
Die Einkaufsleiterin. „Zwei Sätze, sobald er unsere Zahlen kennt und bevor er mit dem Konzept anfängt. Der erste legt fest, woran wir im Oktober 2027 erkennen, ob das Konzept getragen hat. Im zweiten steht, wer bei uns dann nachsieht.“
Der Inhaber. „Gegen den ersten wird er sich wehren.“
Die Einkaufsleiterin. „Dann wissen wir mehr über ihn als nach dem Gespräch am Messestand.“
19 Menschen beschäftigt der Fahrradhändler aus diesem Gespräch in zwei Läden in Kassel, von denen einer eine Werkstatt hat. Seine Einkaufsleiterin ist seit 14 Jahren im Betrieb und hat in dieser Zeit drei Hersteller aus dem Sortiment genommen, die ihre Liefertermine nicht gehalten haben. Jeden Lieferanten bewerten die beiden einmal im Jahr, mit einer Schwelle bei der Liefertreue und einer Folge, wenn sie zwei Saisons nacheinander verfehlt wird. Die Bewertung steht in einer Tabelle, die jeder im Einkauf öffnen kann, mit den Werten der letzten vier Saisons und einer Spalte für die Folgen. Über die bisherige Arbeit des Beraters, der das Sortiment neu ordnen soll, weiß der Inhaber bis zu diesem Gespräch nur, was der Kollege am Messestand erzählt hat.
Auch diese Empfehlung ist ein Rat ohne Maßstab, weil niemand weiß, woran der Kollege in Göttingen seinen Erfolg misst. Doppelt so viele E-Bikes können achtzig statt vierzig heißen oder sechshundert statt dreihundert. Ob der Umbau sie gebracht hat oder die Nachfrage des Jahres, sagt der Satz ebenfalls nicht. Für den Kollegen in Göttingen hat es keine Folgen, wenn sich sein Lob in Kassel nicht bestätigt, weil ihn mit dem Laden in einer anderen Stadt kein Vertrag verbindet und auch keine Rechnung.
Im Augenblick der Auswahl entsteht hier die Ratschlag-Asymmetrie. Das Honorar von Herrn E. steht fest. Vereinbart ist es, bevor der erste Beratertag beginnt und bevor er die Zahlen des Ladens gesehen hat. Die Folgen seines Konzepts trägt der Laden, etwa als volles Lager oder als umgebaute Fläche, die nicht zu dem passt, was die Kunden kaufen. Wer nach Sympathie auswählt, verlangt in der Regel auch keinen Maßstab, solange sich das Beratungsrisiko noch verteilen ließe. Ein Maßstab, an dem sich das Konzept im nächsten Herbst messen ließe, hätte den Rat wenigstens auf dem Papier mit einem Ergebnis verbunden. Sobald ein Ergebnis vorliegt, liest jede Seite es nach ihrem Interesse. Festlegen lässt sich der Maßstab deshalb nur vorher, spätestens am ersten Beratertag, an dem Herr E. die Zahlen bekommt.
Ihre Entscheidungsarchitektur haben Händler in der Regel für den Einkauf gebaut. Dort ist festgelegt, wer was bis wann entscheidet, samt Schwellenwerten für Angebote und Lieferanten. In derselben Ordnung fehlt der Platz für Beratung meist, obwohl ein Konzept für 17.400 Euro mehr bewegt als jeder Schlauchlieferant. Bis zu diesem Gespräch hat der Inhaber die Ordnung des Einkaufs nicht auf den Berater angewendet. Ein Rat fühlt sich für ihn nicht an wie etwas, das man einkauft.
Einen Nachweis verlangt in diesem Fall allein der Staat. Das Verfahren dafür ist genau geregelt. Wer eine Beratung über das Förderprogramm des Bundesamts für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle abrechnet, bekommt den Zuschuss erst, nachdem das Amt die Unterlagen geprüft hat, darunter einen Bericht mit den Unterschriften von Berater und Inhaber. Die Förderrichtlinie legt sogar fest, was die Beratung enthalten muss, eine Analyse der Lage mit ihren Schwachstellen und darauf aufbauend konkrete Empfehlungen samt Anleitung zur Umsetzung. Damit hat dieser Rat ein Verfahren und eine Adresse. Der Zuschuss deckt allerdings nur rund ein Zehntel des Honorars von Herrn E., den Rest zahlt der Laden selbst. Unterschrieben wird der Bericht außerdem nach der Beratung, lange bevor sich im Laden zeigt, ob das Konzept trägt. Ob der einzelne Rat gut war, gehört nicht zu den Unterlagen, die das Amt vor der Auszahlung prüft.
In einem Punkt hat der Inhaber recht. Ohne Vertrauen kommt mit einem Berater kein brauchbares Gespräch zustande. Ersetzen kann ein Maßstab dieses Gespräch nicht. Über die Frage, ob das Konzept ein Jahr später getragen hat, sagt Vertrauen allerdings nichts. Auch der Maßstab hat eine Grenze, denn der Umsatz eines Fahrradladens hängt am Wetter eines Frühjahrs und an den Preisen der Hersteller, die kein Konzept beeinflusst. Eher misst den Beitrag des Beraters deshalb eine Größe wie der Bestand an Vorjahresrädern am Ende der Saison.
„Den nehmen wir“ ist der erste Satz in dem Büro über dem Laden. Am Ende des Gesprächs bittet der Inhaber seine Einkaufsleiterin, den Kollegen in Göttingen anzurufen und nach den Zahlen zu fragen, die am Messestand niemand gezeigt hat.
Zusammenfassung
Nach Empfehlung und Sympathie wählt ein Fahrradhändler einen Berater, während jeder Lieferant an Kennzahlen gemessen wird. In diesem Augenblick entsteht die Ratschlag-Asymmetrie. Noch vor dem ersten Beratertag ließe sich ein Maßstab festlegen, der das Beratungsrisiko wenigstens auf dem Papier verteilt.
Quellen
- Dobelli, Rolf (2011): Die Kunst des klaren Denkens. 52 Denkfehler, die Sie besser anderen überlassen. Hanser, München, Kapitel zum Liking Bias.
- Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz (2022): Förderrichtlinie Förderung von Unternehmensberatungen für KMU vom 14. Dezember 2022. Bundesanzeiger, BAnz AT 23.12.2022 B1, Nummern 4.1, 5.2, 7.2 und 8.
- antiCOACHING-Gesprächsarchiv, Gespräche mit Inhabern mittelständischer Betriebe.