Warum antiCOACHING kein Produkt wird

Formate, die vom Wiederkommen desselben Käufers leben, vertragen sich nicht mit dem Schließen offener Fragen. Eine Fotografin ohne Angestellte hat nach einem kleineren Format als dem Mandat gefragt, einem Kurs oder einem Heft. Die Begründung, warum es das bei antiCOACHING nicht gibt, führt über ein Buch über unwiderstehliche Angebote und über das Friseurhandwerk, das von Folgeterminen leben darf.

Sehr geehrte Frau A.,

Ihre Frage kenne ich. Seit dem Frühjahr habe ich sie mehrfach notiert, jedes Mal von jemandem, der allein arbeitet, jedes Mal in fast denselben Worten. Ob es das nicht kleiner gebe. Vielleicht ein Kurs oder ein Heft, jedenfalls etwas zwischen dem Buch und einem Mandat, das 6.000 Euro netto im Monat kostet und drei Monate dauert. Sie fotografieren seit elf Jahren auf eigene Rechnung, ohne Angestellte, mit einem Studio, dessen Miete am Ersten fällig ist. Seit zwei Jahren, schreiben Sie, stellen Sie sich die Frage nach Ihrem nächsten Schritt, ohne sie zu beantworten.

Die Antwort ist nein. Den Grund bekommen Sie trotzdem, weil er mit Ihrer eigenen Frage zusammenhängt.

Ein Format, das aus dem ersten Kauf ein Programm macht, muss sich beim selben Käufer wieder verkaufen. Auf den Kurs folgt die Kleingruppe, auf den Abend im Monat der nächste Abend. Wer davon lebt, hat ein Interesse daran, dass die Frage, um die es geht, nicht zu schnell verschwindet. Jeder Betrieb, der so arbeitet, muss diese Rechnung machen, ohne dass ihm daraus ein Vorwurf entstünde. In der antiCOACHING-Arbeit heißen unbeantwortete Fragen dieser Art offene Schleifen, weil sie Aufmerksamkeit binden, solange niemand sie schließt. Ihre Frage ist seit zwei Jahren eine davon. Verkaufte ich Ihnen ein solches Format, müsste es diese Schleife offen halten, damit es sich beim nächsten Mal wieder verkauft.

Wie so ein Angebot gebaut wird, lässt sich lernen. Alex Hormozi, amerikanischer Unternehmer und Investor, hat 2021 ein Buch darüber geschrieben, dessen Untertitel das Verfahren benennt. Es geht darum, Angebote zu machen, die so gut sind, dass sich die Leute dumm vorkämen, wenn sie nein sagten. Handwerklich ist das Buch klug. Gelesen habe ich es mit Gewinn. Sein Ziel ist trotzdem das Gegenteil dessen, was ich für die Leute erreichen will, die mir schreiben. Sieht das Nein dumm aus, nimmt das Angebot dem Käufer die eine Frage ab, die er vor jeder Unterschrift stellen sollte, nämlich wer das Risiko trägt, wenn der Rat nichts taugt. Meist trägt es der Käufer allein. Diese Asymmetrie zwischen dem, der rät, und dem, der die Folgen bezahlt, nennt antiCOACHING Beratungsrisiko. Jedes vervielfältigte Angebot vervielfältigt sie, denn dieselbe Empfehlung geht an hundert Käufer, von denen der Verfasser keinen scheitern sieht. Im Mandat gilt deshalb eine andere Regel. Vor dem Vertrag stehen vier Fragen. Wer drei davon so beantwortet, wie ein Coaching-Kunde es täte, bekommt eine Absage, auch bei Zahlungsbereitschaft. Die Absagen schreibe ich auf. Ein Nein bleibt in diesem Verfahren auf beiden Seiten möglich.

Das Mandat hat deshalb eine Form, die sich schlecht vervielfältigen lässt. Drei Monate dauert es, mit einem Termin je Woche, für höchstens vier Betriebe gleichzeitig und ohne Anschluss. Nach dem ersten Monat wird geprüft, ob mindestens zwei Entscheidungen geschlossen sind, mit Beschluss, Verantwortlichem und Datum. Fehlen sie, endet das Mandat. Binnen vierzehn Tagen gehen die beiden übrigen Monate zurück. Mein Risiko dabei bleibt überschaubar. Es kostet zwei Monatshonorare und Zeit, nicht den Betrieb. Ganz auf meiner Seite liegt es also nicht. Auf Ihrer liegt es allerdings auch nicht mehr allein, anders als bei jedem Kurs, den ich Ihnen verkaufen könnte.

Dass ein Betrieb von Folgeterminen lebt, ist für sich genommen in Ordnung. Ihr Friseur tut es. Ich nehme an, Sie sitzen alle sechs bis acht Wochen bei ihm, weil Haare nachwachsen. Seine Kartei hält fest, wann Sie zuletzt da waren. Eine hohe Folgeterminquote gilt in diesem Handwerk als Zeichen guter Arbeit. Entscheidungen wachsen nicht nach. Ist Ihre Frage einmal geschlossen, mit einem Satz, der sagt, was ab wann gilt, dann gibt es nichts, wozu Sie in sechs Wochen wiederkommen müssten. Dieser Satz trägt in der antiCOACHING-Arbeit den Namen Schnittsatz. Wer davon leben will, dass Sie wiederkommen, muss diesen Satz vermeiden oder verschieben. Ihr Friseur hat dieses Problem nicht, seine Folgetermine entstehen ohne sein Zutun, sobald die Haare nachgewachsen sind.

Sie könnten mir entgegenhalten, dass ich mir diese Haltung leisten kann. antiCOACHING ist nicht mein einziges Einkommen. Die GmbH, die diese Marke trägt, hält daneben Beteiligungen. Mit Partnern baue ich außerdem Holzhäuser für Gemeinden. Das trifft zu und erklärt, warum der Verzicht auf ein Produkt hier keinen Betrieb gefährdet. An der Mechanik ändert es nichts. Was vom Wiederkommen lebt, hat kein Interesse an Ihrer geschlossenen Frage, gleich, wer es verkauft und wovon der Verkäufer sonst noch lebt.

Was es für Sie kleiner gibt, halten Sie gerade in der Hand. Der Dienstags-Essay kostet nichts, das Unternehmer-Buch den Preis eines Buches. Beide enthalten dasselbe Werkzeug wie das Mandat. Nach dem Lesen wollen beide nichts mehr von Ihnen. Für den Satz, der Ihre Frage schließt, braucht es keinen Kurs, nur ein Datum und einen Namen. Den Montag danach übersteht er allein dann, wenn seine Verfasserin selbst dafür geradesteht. Bleibt er zwei Wochen unverändert in der Schublade, war er richtig. Sonst war die Frage noch nicht reif, was ein Heft auch nicht geändert hätte.

Mit freundlichen Grüßen aus Pforzheim

Ben Schweizer

Zusammenfassung

Ein Format, das vom Wiederkommen seiner Käufer lebt, braucht die offene Schleife, die es zu schließen verspricht. Aus diesem Grund bleibt antiCOACHING ohne Kurs und Heft. Beratungsrisiko geht in Serie, sobald derselbe Rat hundert Käufer erreicht.

Quellen

• Hormozi, Alex (2021): $100M Offers. How To Make Offers So Good People Feel Stupid Saying No. Acquisition.com Publishing.
• Schweizer, Benjamin (2026): antiCOACHING für Unternehmer. Self-Publishing, 128 Seiten. ISBN 9798278831280.
• antiCOACHING-Gesprächsarchiv, Gespräche mit Inhabern mittelständischer Betriebe.